Ampliación
PUBLICIDAD
Un diario cualquiera cuesta
bastante más de lo que el lector paga en el quiosco. El presupuesto
dedicado a sufragar los gastos de personal, materias primas, maquinaria
y proceso de fabricación, instalaciones y comercialización
es enorme. El precio del quiosco incluye los porcentajes de los beneficios
de distribuidores y vendedores, pero no el del fabricante ni tan sólo
los ingresos suficientes para cubrir los costos de producción.
Sin los ingresos por publicidad, la prensa no podría llegar a la
venta con precios asequibles a la mayoría de los ciudadanos. Sin
este precio asequible, la prensa no cumpliría su función
de servicio público, no alcanzaría los niveles de venta
y difusión que la justifican.
Por tanto para equilibrar y obtener beneficio hay que hallar ingresos
complementarios como la publicidad. Sólo los grandes diarios y
revistas alcanzan grandes ingresos por publicidad, los que requiere su
propia envergadura presupuestaria y los que les permite hacer rentables
su gran difusión e influencia social.
Más que en otras actividades empresariales convencionales, en el
ramo de la prensa se considera normal y obligado disponer de una sólida
capacidad de inversión y de resistencia en los primeros meses o
años, según los niveles, antes de alcanzar las cotas deseadas
de difusión y de publicidad. Una publicación que salga al
mercado con una capacidad inversora inferior a lo necesario con estas
características es, como cualquier empresa en otro ramo, una iniciativa
que está condenada al fracaso.
El voluntarismo cívico, que en muchas ocasiones inspira la creación
de diarios sin contar con los fondos iniciales necesarios, no es suficiente
para afrontar esta ley inexorable.
La teoría dice que el máximo de publicidad que debe de contener
el periódico no debe superar el 30% del espacio global. Sin embargo,
quienes trabajan en esto saben que hay días en los que un diario
puede llevar hasta un 50% de publicidad. Esto suele ocurrir en los meses
de octubre, noviembre y diciembre, cuando la cantidad de publicidad que
llega hasta un diario es enorme.
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